لا يمكن أن يكون جيل الرصاص حول الأرقام. الأمر كله يتعلق ببناء العلاقات. ولكن هل تم استبعاد استراتيجياتك؟
هناك مشكلة عميقة الجذور مع التسويق B2B الآن. ويمكن أن يطلق عليه مشكلة توليد الرصاص. تتأثر العملاء المتوقعين الذين يتم تسليمهم إلى المبيعات في الجودة كل عام ، ولا يزال الجزء السفلي من القمع غير متأثر.
لهذا الغرض ، هناك الكثير من اللوم يحدث. يسارع مندوبي المبيعات في إلقاء اللوم على المشكلة في التسويق لتسليم العملاء المتوقعين.
بطبيعة الحال ، فإن جيل الرصاص الصادر والوارد في أيدي قسم التسويق في الشركة. المبيعات موجودة لإغلاقها ، ولا يمكنهم إغلاق حساب غير مهتم بعروض الشركة.
إن تسليم هذه الخيوط المبكرة هي سبب العديد من المشكلات- والتي تتمثل في الأضرار التي لحقت بسمعة العلامة التجارية ووقت التوقعات والمنظمات.
المشترين أصبحوا حذرين. جعلت الوعود التي لم تتحقق من قبل الشركات والحلول الباهتة والاتصالات التي تستغرق وقتًا طويلاً لجنة الشراء.
وماذا عن تشبع السوق؟ يطغى مشتر SaaS على الخيارات المتاحة لهم ، وما زالت صناعة التسويق تستمر مع حيلها القديمة ومسرحياتها.
هذه الكتب العذراء تفشل وتراجع بسرعة. نحن في عصر يكون فيه جيل الرصاص على نحو متزايد عن المشتري.
لقد حان الوقت لإعادة تقييم جيل الرصاص وسلطة المبيعات.
الجزء 1: ماذا يحدث في التسويق؟
استند التسويق كصناعة إلى الوصول إلى المشتري المثالي. يعد برنامج المقارنات الدولية أمرًا بالغ الأهمية- ولهذا السبب قامت الصناعة بتدوين وحاولت الوصول إلى احتمالها ذي الصلة التي تقدر التواصل وستكون “لها صدى”.
أصبح التسويق رسالة للمشتري ، وكانت تلك الرسالة ، “نحن نفهمك ؛ هذا هو من نحن ، وهذا ما يمكننا القيام به من أجلك. ” عمل هذا الموقف لفترة من الوقت ثم جاء الوعود غير الملباة.
وعدت رسائل التسويق بالكفاءة للمشتري ، ولكن قوبل بالفتح. ليس عليك أن تذهب بعيدًا لرؤية هذا الانتفاخ. Google حل منتجك أو اسأل AI عن الحلول المتوفرة في مجالك- ستجد الآلاف من النتائج في نفس الفئة. كل هذا يعد بنفسك ولكن بلهجة ولغة مختلفة.
هل يمكن للمشتري التنقل في جميع الآلاف من هذه الرسائل؟ لا ، وبالتالي ، أصبحوا موجهين ذاتيا. كانوا يعرفون ما يريدون ، فلماذا لا تفعل كل العمل بأنفسهم؟ كان أسهل وخالي من المتاعب.
لهذا الاستجابة ، أصبح التسويق أكثر قوة. تم إرسال جميع التفاعلات العضوية التي تسمى MQLs إلى المبيعات ، ثم بدأ مندوب المبيعات في الاتصال بهم أو الاتصال بهم أو كليهما. هذا يؤدي إلى الفشل.
ولكن الشيء الجيد في MQLs منخفضة الجودة هو تسليم الحجم. من بين 1000 خيوط ، كان اثنان على الأقل جيدا. وكان ذلك مقبولًا لفترة من الوقت وبرر العائد على الاستثمار.
ثم بدأت الوصول العضوي في الانخفاض. وكذلك فعلت MQLS. أصبح التوعية هو الطريقة الوحيدة ، وتمتلئ صندوق الوارد الوارد للمشترين بتسويق البريد العشوائي. ومع AI مما يجعل من السهل إنشاء المحتوى ، أصبح المشترين أكثر حذراً وحراسة.
المشكلة عميقة الجذور.
قبل أن نتحدث عن التسليم إلى المبيعات ، علينا أن نفهم أن المشكلة هي مشكلة عميقة.
قبل توليد العملاء المتوقعين وقبل التسجيل ، يجب على فريق التسويق تحديد برنامج المقارنات الدولية الخاصة بهم. لحسن الحظ ، منتجات SaaS مناسبة تمامًا لهذا الغرض.
يقوم مؤسسو SaaS وفرق المنتجات وفرق التسويق بمعرفة المشتري المثالي. الخطأ الشائع هنا هو قصف التوقعات دون فهم السياق العام.
التسويق يدور حول فهم ثقافة المشتري. وهذه خطوة حاسمة فاتتها الكثيرين. لمجرد أن المنتج مدهش ، فلن يترجم إلى فهم من قبل المشتري. فكر في جميع الرسائل التي تتلقاها. كم عددك وقت يومك؟
ربما عدد قليل جدا. لكن هذه الرسالة التي تسعدك أو تتحدث إليك هي تلك التي تستلم انتباهك.
هذه الرسائل هي تلك التي تعرف الثقافة والسياق الذي تواجهه. عندما يقول شخص ما أن Gen Gen يمثل مشكلة ، تعتقد ، “مهلا ، هذا صحيح!”. أي أن المسوق يفهم مشكلة موجودة.
كلما زادت هذه المحادثات التي أجريتها مع المشتري المحتمل ، زادت نموها لتثق بك. ومع ذلك ، فإنه يتطلب البحث الثقيل في المجال.
أولاً وقبل كل شيء ، يجب النظر إلى التسويق كرسول. ليس مجرد سائق من النمو الفوري.
كما يقول McKinsey ، “التسويق هو استثمار طويل الأجل للنمو”.
وهذا صحيح. التسويق هو وسيلة للعلامة التجارية للتواصل القيم ، والغوص بعمق في الرغبات ، ووعد بتحقيق الرغبات.
تحتاج المنظمات ، وخاصة B2B ، إلى فهم قيمة علاقات العلامة التجارية لأنها أساس جميع أنشطة الجيل الرصاص.
- احتكاك
- نقاط اللمس
- البراهين الاجتماعية
- ويستند كل شيء حاسم في مقاييس التسويق على هذه العلاقة.
لبناء خطوط أنابيب عالية الجودة ، يجب على العلامة التجارية:-
- باستخدام القناة الصحيحة ، يجب على المؤسسين مشاركة وجهات نظرهم الخاصة بالصناعة وما تعلموه.
- لا ينبغي أن تكون منهجية القناة الاجتماعية تعريفيًا ذاتيًا ولكن يجب أن تتضمن المشكلة التي تحلها ولماذا.
- ستتحدث التوعية عبر البريد الإلكتروني والنشرات الإخبارية عن منتجك ، والمشكلة التي تحلها ، وكيف.
- يمكنك كسر هذه القواعد لمعرفة ما يناسبك.
لكن هذه الخطوة الأخيرة تتطلب الانحدار إلى عدم اليقين ، وفرق التسويق اليوم غير مستعدة لذلك. هناك الكثير من الاعتماد على البيانات والقليل جدًا على بناء العلاقات وصنع المنظور.
الجزء 2: دور المبيعات
دور المبيعات يتغير. الآن بعد أن يمكن لوكيل الذكاء الاصطناعى إعداد اجتماعات ، والإجابة على استفسارات ، فإن النتيجة يؤدي – كل شيء يمكن أن يكون آليًا.
ستذهب الأشياء ذات المستوى المنخفض من وظائف المبيعات إلى الذكاء الاصطناعي. هذا يعني المزيد من الوقت للقيام بالأشياء التي تبني العلاقات مع التوقعات.
ويشمل ذلك البحث وتوفير نقاط الطلاء في الوقت الفعلي للمشتري لفريق التسويق. وهو أمر بالغ الأهمية في التوصل إلى فهم لما يشكل تقدمًا.
نعم ، تعريف الرصاص أمر حيوي للتسليم. إذا لم يكن هناك تعريف متفق عليه معايير ومعايير التأهيل ، فسوف يتسبب ذلك في فصل بين العملاء المتوقعين المؤهلين.
يجب أن تتحمل المبيعات مسؤولية هذا.
الجزء 3: التسليم
شهد العام الماضي (2024) العديد من فرق المبيعات التي أبلغت عن عدم وجود خيوط عالية الجودة. بدت القضية مستوطنة لصناعة B2B SaaS. الخيوط الواردة لم تكن على مستوى العلامة.
يجب أن يكون هذا قد تسبب في زيادة التوترات بين فرق التسويق والمبيعات. حتى لو كانت فرق المبيعات تفعل كل شيء بشكل صحيح ، فلا جدوى من أن النقل نفسه كان معيبًا. لقد حصلت فرق التسويق على عادة تحقيق الكمية على الجودة.
تشبع السوق هو أحد الأسباب التي تدور مؤخرًا. لا يوجد العديد من العملاء المتوقعين كما كان هناك مرة واحدة.
لقد رأينا جميعًا الإحصائيات من معهد Ehrenberg-Bass-في أي وقت معين ، فإن الأشخاص داخل السوق يزيد عن 5 ٪ وأقل.
لكن هذه هي المشكلة. يريد الرؤساء التنفيذيون والمديرون (المديرات (CFOS) ومنظمات المجتمع المدني أن تعكس الأرقام بسرعة- يجب أن يثبت التسويق العائد على الاستثمار أو التدقيق في مواجهة.
ودورة محاولة جذب تجمع الشراء من 5 ٪ تبدأ. سيكون كل منافس من بعدهم ، مما يقلل من فرصة اكتشاف. مع شراء الذات ، على وجه الخصوص ، أصبحت الفرص أنحف.
فهم الذات
المشتري موجه ذاتيا. إنهم يعرفون ما يريدون ولماذا يريدون ذلك. إنهم لا يبحثون عن حل بقدر ما يؤكدون اختيارهم.
هذه 5 ٪ والتي هي ذات قيمة كبيرة لصناعة B2B SaaS قد اتخذت بالفعل أذهانهم قبل بدء رحلة الشراء. إنهم يقارنون الخيارات الأخرى فقط باختيارهم الأولي والمطلوب.
إذا تمكنت من التأثير على الحساب لصالحك ، فهذا أمر جيد. لكن بالنظر إلى الأرقام ، لم يتمكن سوى عدد قليل من القيام بذلك.
الحل هو 95 ٪
تسجيل الرصاص أمر حيوي لجودة العملاء المتوقعين ، وكذلك الرعاية. ولكن في كثير من الأحيان ، يتم الخلط بين تسجيل الرصاص مع سلوك المشتري مع البائع.
على سبيل المثال ، إذا قام المشتري بتنزيل ورقة بيضاء وتسجيلها في ندوة الويب الخاصة بك ، فهذه نقطة 20/20 للحصول على اهتمام.
إذا كان المشتري يجلس في ندوة الويب الخاصة بك ، فهذا يعد قيادة جاهزة للشراء.
فريق المبيعات الخاص بك ، بريس ومتحمس ، يتصل بهم ويسقط.
وكان المشتري قد قرر بالفعل على البائع. لقد أرادوا فقط معرفة ما إذا كنت قد عرضت أي شيء آخر.
لأنه إذا أعجبوا بما كان عليك تقديمه ، فهناك فرصة جيدة لطلب التحدث إلى مندوب مبيعات – هذا السلوك هو في الواقع الدرجة الجيدة.
وماذا في ذلك؟ هل تتوقف الواردة والخارجية؟ لا. على عكس ذلك تمامًا ، تقوم بتسويق جمهور بنسبة 95 ٪.
95 ٪ ، و 5 ٪
يجب تقسيم التسجيل والرعاية الرائدة إلى قسمين: –
- المراقبين – 95 ٪
- و takers- 5 ٪.
يجب أن يفهم المديرون التنفيذيون ما عرفته CMOs لسنوات – يؤثر التسويق على النتيجة النهائية أولاً بشكل تدريجي ومن ثم بشكل كبير.
يتطلب كلا الجزءين استراتيجيات مختلفة. ما يتعين على فرق التسويق فعله هنا هو إنشاء قواعد منفصلة وأنظمة تسجيل لمجموعتين متميزتين.
المراقبين
- بالنسبة إلى المراقبين ، يجب أن يكون جوهر الاستراتيجية هو بناء العلاقات وفهم احتياجاتهم. هذا بسيط. من خلال تحليل سلوكهم ، ستتمكن من تخصيص المحتوى.
- ثم ، تعيين الدرجات لبعض السلوكيات. سيكون الإبداع الحقيقي هو فهم ما تقوله البيانات. على سبيل المثال ، هل يمكن لأي سلوك لهم أن يساعدك في اكتشاف الجدول الزمني لشراءهم؟
هذه الخيوط-ليست MQL تمامًا ولكنها شريحة مؤهلة مقابل التغذية. مع هذه القائمة ، يمكنك البدء في بناء علاقات حقيقية وذات مغزى.
عادة ما يكون لدى المشترين قائمة من التفضيلات الأولى. مع هذه الاستراتيجية ، كن جزءًا من تلك القائمة.
الشيء الوحيد الذي يحتاجه الشركة إلى الازدهار في هذه المرحلة هو الصبر.
المتقدمون
بالنسبة للموظفين ، تدعو الاستراتيجية إلى شيء أكثر جاذبية. هذا يتطلب الكثير من الثقة في المنتج الذي تبيعه وفهم المشكلة الأساسية للمشترين.
الحسابات التي تبيعها ستحصل على الكثير من التحيز. اللجنة المحددة لاتخاذ القرارات لها تحيز مضمن فيها. كل فرد له دوره ويخاطر بالتخفيف.
هناك خياران محتملان:
- كلهم يتفقون على بائع الخيار الأول
- لكن الجميع لديه أيضًا بائع الخيار الأول.
كل من هذه الاحتمالات يمكن أن تكون صحيحة في وقت واحد. السؤال: هل الحل الخاص بك أحدهم؟
لفهم ذلك وتنفيذ استراتيجية ABM فعالة – سيتعين على الحل الخاص بك فهم القصد الصريح للحساب وحيث يميل نحوه.
السؤال هنا هو: ما هو الحل الذي يبحثون عنه ، والسبب في القيام بذلك؟
هنا للحصول على نتائج الرصاص-يمكنك تنفيذ استبيان يشبه بانت يجيب على أسئلة مثل:-
- لماذا يتحول الاحتمال؟
- ما الذي يبحثون عنه في الحلول الممكنة؟
- ما هي أولويات أعمالهم؟
- ما هي المخاطر التي يواجهونها؟
بالطبع ، يجب عليك تصميم هذه الأسئلة في تجربتهم بحيث تأتي الإجابات عضويا.
الخطوة التالية هي تعيين الدرجات.
ولكن كيف يجب أن يبدو نظام التسجيل؟ كما نوقش ، لا يمكن أن يكون أحادي البعد-حيث تفقد فرق التسويق احتمالات.
يجب أن يكون سلوكيًا ولكن أيضًا يكون سياقًا.
- هل الحساب استباقي في بحثه؟
- ماذا كانت استجابة التواصل؟
- ما هي المحادثات التي تجريها فرق المبيعات مع أصحاب المصلحة من الحسابات؟
- هل تحدثوا إلى صاحب مصلحة؟
- وهلم جرا.
يقدم هذا عرضًا ديناميكيًا للغاية للمشتري ويساعدك على توفير الوقت والتكلفة.
الشيء الجيد في المتقدمين هو أنهم نفرون من الوقت.
تحتاج إلى القيام بذلك أيضًا.
تجميع العملاء المتوقعين.
بمجرد أن تحصل على الدرجات لأسفل- حان الوقت للتسليم مع التفاصيل الدقيقة.
فرق التسويق هي خبراء في رسم رؤى من البيانات ، وقبل التسليم ، يجب أن تميل إلى ذلك ، مما يوفر تقريرًا مفصلاً لكل قطاع تسجيل رئيسي ، ولماذا تم تعيين هذه النتيجة ، وما يعنيه.
سيساعد هذا المستوى من الشفافية فرق المبيعات على فهم أين يقف المشتري ومستوى الاتصال الذي يتم إعداده له.
