ABM VS Generation: أفضل استراتيجية لنمو الأعمال

هل تعلم أن الاتصال البارد كان معدل نجاح قدره 4.82 ٪ فقط في عام 2024؟ وهذا يعني لكل 100 مكالمة التي تم إجراؤها العام الماضي ، فقط 4-5 تحولت إلى عملاء حقيقيين. جدا أقل ، أليس كذلك؟

إنها مؤشر واضح على أن الدعوة الباردة وغيرها من استراتيجيات توليد الرصاص التقليدية لا تعمل كما فعلت من قبل. يجب على الشركات إعادة النظر في استراتيجيات التسويق B2B. والإجابة تكمن في التسويق القائم على الحساب (ABM).

بدلاً من مطاردة كل تقدم ، تركز ABM على استهداف حسابات محددة من المرجح أن تحول العملاء. ثم يزودهم أخصائيو التسويق بمحتوى مخصص في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري الخاصة بهم. بالنسبة للشركات ، هذا يعني:

1. حملات تسويقية أكثر فاعلية
2. موارد أقل إهدار
3. عائد استثمار أعلى
4. رضا العملاء أكبر

لذا ، إذا كنت لا تزال تفكر فيما إذا كنت ستحول من جيل الرصاص التقليدي إلى ABM ، فإن هذه المدونة ستشرح كيف يختلف كلتا المنهجين ولماذا يظهر ABM كفائز. لذلك ، دعنا نغوص في!

ABM مقابل جيل الرصاص: ما الذي يميزهم؟

الهدف النهائي لكل من توليد الرصاص التقليدي والتسويق القائم على الحسابات (ABM) هو دفع نمو الإيرادات للشركات من خلال الحصول على عملاء جدد. ومع ذلك ، فإن هذين النهجين يأخذان طريقًا مختلفًا للوصول إلى هناك. لذلك ، دعونا نفهم الفرق بين ABM ونهج توليد الرصاص التقليدي بالتفصيل:

نهج استهداف

جيل قيادة تقليدية

إنه يركز على الاتصال بمجموعة كبيرة من الأشخاص الذين قد يهتمون أو لا يهتمون بإجراء عملية شراء. تستخدم الشركات بشكل عام هذه التكتيكات:

1. حملات البريد الإلكتروني: ترسل الشركات رسائل بريد إلكتروني إلى قوائم جهات الاتصال الكبيرة مع المحتوى المعمم والعروض.
2. الإعلان المطبوع: يتم وضع الإعلانات والعروض في المنشورات المحلية لتوجيه العملاء إلى صفحة مقصودة أو رقم هاتف.
3. الإحالات: تطلب الشركات من العملاء المخلصين نشر الكلمة أو تقديم حوافزهم لنفسه.

في حين أن هذه بعض الأساليب العليا ، فإن معدل نجاحهم قيد السؤال. بالنسبة لحملات البريد الإلكتروني ، فإن المعدل المفتوح هو 37.27 ٪ فقط ، في حين أن متوسط ​​معدل الإحالة العالمي هو 2.35 ٪ فقط. وبالتالي ، فإن احتمال التحويل منخفض جدًا عند استخدام طرق توليد الرصاص التقليدية.

التسويق القائم على الحساب

من ناحية أخرى ، تحدد ABM بعض العملاء ذوي القيمة العالية (الأفراد أو الشركات) الأكثر ملاءمة لسلع أو خدمات الشركة. ثم تقوم الشركات بتكييف الرسائل والاستراتيجيات لتلك الحسابات الفردية من خلال تلبية نقاط الألم واحتياجاتها. فيما يلي بعض تكتيكات ABM:

1. تنميط الحساب: تستخدم الشركات أدوات تحليل البيانات للعثور على الحسابات المستهدفة على أساس الصناعة وحجم الشركة والإيرادات ونقاط الألم.
2. التوعية الشخصية: يتم استخدام البريد المباشر ، وتسويق المحتوى ، واستهداف الإعلانات لتحديد نقاط ألم الرصاص مباشرة.

وفقًا لـ Gartner ، ترى الشركات التي تستخدم ABM زيادة بنسبة 28 ٪ في معدلات مشاركة الحساب الإجمالية.

التكلفة والعائد على الاستثمار

جيل قيادة تقليدية

تقنيات توليد الرصاص التقليدية ، مثل الاتصال البارد ، والتسويق عبر البريد الإلكتروني ، والإحالات ، لها تكاليف أقل بشكل عام. توفر الشركات المال باستخدام مواد عامة (مثل قوالب البريد الإلكتروني الشامل ، والنشرات ، ووظائف المدونة) لجذب جمهور كبير. وذلك لأن النهج التقليدية في كثير من الأحيان تعطي الأرقام على الجودة.

يمكن أن تنتج تقنيات توليد الرصاص التقليدية الكثير من العملاء المتوقعين ، ولكن نظرًا لأن العديد منها قد لا يتطابق مع ملف تعريف العميل المثالي (ICP) ، فقد تكون معدلات التحويل منخفضة عادة. بالمقارنة مع التكتيكات الأكثر تركيزًا ، فإن هذا يؤدي إلى عائد أقل على الاستثمار. لذلك ، تحتاج الشركات في كثير من الأحيان إلى رعاية الرصاص ، مما يزيد في النهاية من تكاليف الحصول على زمام المبادرة.

التسويق القائم على الحساب

لدى الشركات تكاليف أعلى مقدمة للتواصل المخصص والمحتوى المخصص الذي يلبي احتياجات كل حساب. تتضمن هذه التكلفة الاستثمار في التنميط ، وجمع البيانات التفصيلية ، واستخدام الأدوات المتقدمة لتتبع سلوك الحساب.

نظرًا لأن ABM تركز الجهود على الحسابات التي تتطابق بشكل وثيق مع ملف تعريف العميل المثالي (ICP) ، فمن الأرجح أن يؤدي إلى تحويلات عالية الجودة. وفقًا لدراسة A Forrester ، حققت ABM 21 ٪ إلى 50 ٪ من عائد الاستثمار من الجهود التسويقية غير ABM ، مع حوالي 23 ٪ من جميع المجيبين العالميين ذكروا أن عائد الاستثمار من ABM كان أعلى من 51 إلى 200 ٪.

قابلية التوسع

جيل قيادة تقليدية

يعد تحجيم توليد الرصاص من خلال الاتصال البارد والإحالات أمرًا صعبًا لأنه يعتمد على الجهد اليدوي والاتصالات الشخصية. ومع ذلك ، فإن الطرق الأخرى لتوليد الرصاص (حملات البريد الإلكتروني والإعلانات الرقمية) قابلة للتطوير للغاية إذا تم استخدام أدوات التشغيل الآلي ومنصات التسويق الرقمي. تساعد MailChimp و HubSpot و Google ADS و Facebook الشركات على استهداف الجماهير بسهولة على نطاق واسع دون الحاجة إلى جهود عملية كبيرة من فريق التسويق.

علاوة على ذلك ، وافق 84 ٪ من مسوقين B2B على أن تسويق المحتوى ساعد في بناء الوعي بالعلامة التجارية بين الناس. وذلك لأن منشورات المدونة والموارد القابلة للتنزيل التي يتم إنشاؤها مرة واحدة يمكن استخدامها عدة مرات. نتيجة لذلك ، يمكن للشركات الوصول إلى الآلاف من العملاء المحتملين في وقت واحد.

ومع ذلك ، فإن توسيع نطاق توليد الرصاص التقليدي يأتي أيضًا مع تحديات. نظرًا لأن التركيز دائمًا على الحفاظ على مستوى الصوت ، فإن التحجيم يعني جمع المزيد من الخيوط ذات الجودة المنخفضة ما لم تستثمر الشركة بشكل كبير في التجزئة.

التسويق القائم على الحساب

في مناقشة ABM مقابل جيل الرصاص ، يُنظر إلى الأول بشكل عام على أنه أقل قابلية للتطوير بسبب نهجه الشخصي والمخصص للحساب. يتطلب كل حساب في ABM محتوى مصمم خصيصًا يعالج نقاط الألم والاحتياجات الخاصة بهم. هذا التخصيص يمكن أن يجعل ABM كثيفة الموارد ويصعب التوسع بسرعة.

على الرغم من تحدياتها ، فإن برنامج ABM المتقدم مثل DemandBase يمكن أن يساعد المسوقين على توسيع نطاق جهودهم. هذه الأدوات تتم أتمتة إنشاء رسائل مخصصة ، وتتبع مشاركة الحساب ، وضبط الاستراتيجيات في الوقت الفعلي. علاوة على ذلك ، يمكن للشركات توسيع نطاق ABM من خلال استهداف القطاعات أو الأجزاء الجديدة التي توجد فيها حسابات عالية القيمة.

دورة المبيعات

جيل قيادة تقليدية

يكون التفاعل الأول من خلال طرق مثل الاتصال البارد أو التسويق عبر البريد الإلكتروني أو الإعلانات المدفوعة بشكل عام مع الجميع ، سواء كانوا يريدون المنتج/الخدمة أم لا. إذا كان أي من هذه الخيوط يعبر عن اهتمام طفيف ، فسيتم رعايتها مع العروض أو المواد التعليمية. أخيرًا ، تشارك فرق المبيعات عندما تُظهر العملاء المتوقعين مشاركة أعلى ، مثل طلب عرض تجريبي أو تجربة. وبالتالي ، قد تستغرق العملية الكلية بضعة أسابيع إلى عدة أشهر ، اعتمادًا على مستوى اهتمام العملاء المتوقعين.

التسويق القائم على الحساب

غالبًا ما ينتج عن ABM صفقات عالية القيمة وتحويلات أسرع لأن جهود المبيعات تركز على الحسابات التي لديها فرصة كبيرة للتحويل. والسبب هو أن الحساب مشارك بالفعل ، والاتصال مصمم للاحتياجات الفردية. هذه العملية أكثر فعالية من استهداف الرصاص التقليدي ، وبالتالي تؤدي في كثير من الأحيان إلى دورة مبيعات أقصر ، عادة بضعة أسابيع.

وبالتالي ، عند مقارنة ABM وتوليد الرصاص ، يعد الأول استراتيجية أكثر فاعلية من الأخير.

استهداف فعال: متى تختار ABM وكيف تعمل البيانات على تشغيلها؟

يعد ABM الأنسب للشركات التي ترغب في استهداف حسابات عالية القيمة تتطلب حلولًا على مستوى المؤسسة والمخصصة. يمكن أن تشمل هذه الشركات مزودي حلول برامج المؤسسات ، وشركات استشارات تكنولوجيا المعلومات ، وخدمات الأمن السيبراني ، ومقدمي خدمات B2B ، وما إلى ذلك.

ومع ذلك ، فإن هذه الشركات تتطلب بيانات الرصاص عالية الجودة وذات الصلة لتنفيذ ABM. يمكن للشركات تحديد الحسابات الأكثر عرضة للتفاعل وتحويلها عن طريق جمع البيانات الدقيقة والحالية المتعلقة بجمهورها المستهدف. لهذا ، فإن تجريف الويب والتنظيف والإثراء والتحقق من صحة بعض إجراءات البيانات الأساسية. دعونا نلقي نظرة فاحصة عليهم:

1. تجريف الويب: يتم جمع B2BData من مصادر عبر الإنترنت مثل صفحات الشركة وبوابات الوظائف ومنصات الأخبار وحسابات الوسائط الاجتماعية. تتضمن نقاط البيانات أسماء المديرين التنفيذيين والمديرين رفيعي المستوى ، ومعلومات الاتصال الخاصة بهم ، وملامح LinkedIn ، وتعليقات الشركة من العملاء المنشورة على وسائل التواصل الاجتماعي أو المنتديات ، وأي معلومات حول أي عمليات إطلاق أو تحديثات حديثة.
2. معالجة البيانات: تتضمن هذه الخطوة إزالة الإدخالات المكررة والمعلومات القديمة ، وملء التفاصيل المفقودة ، وتوحيد تنسيقات البيانات. بعد تطهير البيانات والمرطبات ، يتم الإشارة المتقاطعة مع قواعد البيانات الحالية والمصادر الأخرى للتحقق من المعلومات.
3. بناء قائمة: بمجرد تحديث البيانات ، يتم تقسيمها لإنشاء قوائم مستهدفة من العملاء المتوقعين أو الحسابات التي تلبي معايير محددة لحملات التسويق والمبيعات الفعالة.

تتطلب الشركات عمليات موحدة ، وأدوات تجريد البيانات وتطهيرها ، وموظفين من المتخصصين للتعامل مع دورة حياة البيانات الكاملة هذه. إذا بدا التعامل مع هذا العمل داخليًا ، فيجب على الشركات البحث عن مقدمي خدمات الطرف الثالث.

اختيار أفضل مقدمي الخدمات لـ ABM

عندما تقوم الشركات بتوظيف مقدمي الخدمات لـ ABM ، فمن الضروري اختيار الشركاء الذين لا يقودون خدمات الجيل وخدمات بناء القوائم المخصصة. إليك ما يجب أن تبحث عنه الشركات:

1. مقدمو ABM الذين لديهم معرفة عميقة باستراتيجيات التسويق B2B لتحديد الحسابات عالية القيمة وصانعي القرار.
2. مقدمي الخدمات الذين يتبعون ممارسات جمع البيانات الأخلاقية والقانونية والالتزام بأنظمة الامتثال.
3. مقدمي الخدمات الذين يقدمون تجزئة مرنة للبيانات بناءً على معايير مثل حجم الشركة أو الصناعة أو الموقع أو الاحتياجات المحددة
4. الفرق الاستعانة بمصادر خارجية تقوم بتحديث القائمة بانتظام لمواكبة التغييرات في الصناعة أو تحولات حالة الرصاص
5. تتكامل البيانات المقدمة بسلاسة مع أدوات CRM وأدوات التسويق الحالية ، مما يسمح بسهولة التتبع والتجزئة والمتابعة للحسابات المستهدفة
6. مقدمي الخدمات الذين يمكنهم توسيع نطاق التسويق ودعم البيانات مع نمو الأعمال دون المساس بالجودة

خاتمة

ABM هو نهج أفضل للشركات التي تستهدف حسابات عالية القيمة مع الرسائل المصممة من جيل القيادة التقليدية. في هذه الأيام ، تركز الشركات على بيانات النية في الوقت الفعلي لحملات ABM ، باستخدام حلول تعمل بذات الأذواق لأتمتة أنشطة مملة ، والخدمات الخارجية لخدمات بناء قائمة للحصول على بيانات دقيقة. إذا وضعت كل هذا في الاعتبار العملاء المستهدفين وتهدفهم باستخدام ABM ، فسوف يعزز المزيد من نمو الأعمال ، وتحويلات أسرع ، ومشاركة أعمق.